Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu những điều bạn cần biết!

Hiện nay mọi người vẫn thường nhầm tưởng nhãn hiệu với thương hiệu là một. Tuy nhiên thực chất nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu (brand) là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau. Có thể nói nhãn hiệu là phần xác còn thương hiệu là phần hồn của doanh nghiệp. Xây dựng nhãn hiệu để làm tiền đề cho việc phát triển thương hiệu, tạo chỗ đứng trong thị trường và gần gũi hơn với người tiêu dùng. Để có được thành công bền vững, doanh nghiệp cần phát triển đồng thời cả nhãn hiệu và thương hiệu

Do đó, nếu bạn muốn bảo vệ tài sản trí tuệ thì cần phân biệt rõ hai khái niệm này, tránh nhầm lẫn thương hiệu và nhãn hiệu.

1. ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU

Thương hiệu (Brand) là gì?

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
 

Một số nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới

Nói một cách đơn giản thì thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình và hữu hình của một công ty, dịch vụ hay sản phẩm, nó là cầu nối cảm xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Một thương hiệu bao gồm:

• Nhận diện (brand identities) : Logo, tên hương hiệu, bao bì, đồng phục...Đó là những giá trị hữu hình, thứ bạn có thể nhìn thấy, nghe thấy và sở hữu nó, đó là gọi là nhận diện thương hiệu.

• Giá trị thương hiệu (brand value): Giá trị vô hình được người dùng định giá dựa trên chất lượng sản phẩm, tiềm lực kinh tế doanh nghiệp và cảm nhận của khách hàng.

• Tính cách thương hiệu (brand personality): Nếu nhận diện là vẻ bề ngoài thương hiệu thì tính cách chính là phần hồn, mỗi con người mỗi tính cách, và thương hiệu cũng vậy.

Thương hiệu được tạo nên từ những sản phẩm chất lượng.

Nhãn hiệu (trademark) là gì?

Nhãn hiệu, hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa (trademark) chính là thiết kế bên ngoài của hàng hóa - dịch vụ, dùng để phân biêt sản phẩm giữa các thương hiệu với nhau.

Trong một văn bản luật đã nêu rõ: "Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
 

Hai biểu tượng của đặc trưng của nhãn hiệu (Goldidea sẽ giải thích ý nghĩa trong blog tiếp theo).

Nhìn chung, bất kỳ kiểu chữ, hình ảnh, màu sắc...trên sản phẩm - dịch vụ mang đặc trưng riêng thì được gọi là nhãn hiệu, những dấu hiệu này được pháp luật bảo vệ và cấp quyền sở hữu, tránh bị làm giả. Nói tóm lại nhãn hiệu sinh ra để bảo vệ danh tính của thương hiệu.

>>> Có thể bạn quan tâm: [Tìm hiểu ] Màu sắc nói lên điều gì về Thương hiệu?

2. SỰ KHÁC NHAU GIỮA NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU

Như đã định nghĩa ở trên, khái niệm nhãn hiệu được biết là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức/cá nhân khác nhau. Trong khi đó, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình bao gồm tất cả những nhận biết và cảm xúc đối với doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ như tên gọi, ký hiệu, hình ảnh, biểu tượng, âm thanh, cảm xúc gắn liền như quý phái, sang tr��ng, mạnh mẽ hay nữ tính,… giúp phân biệt giữa bạn và đối thủ. Vậy, thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau như thế nào?

>>> Có thể bạn quan tâm: Bạn đã biết ý nghĩa logo của những thương hiệu nổi tiếng Thế Giới? (Phần 1)

Thứ nhất, về tính hữu hình của nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu là những dấu hiệu nhận biết được bằng các giác quan thường là thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Luật một số nước, như Hoa Kỳ, còn công nhận nhãn hiệu bằng mùi hương.

Thương hiệu thì khác, nó không hữu hình hay dễ nhận biết như nhãn hiệu. Khi nói: “Sản phẩm này có thương hiệu rồi”, người ta sẽ liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…

Thứ hai, về cách tiếp cận, bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu là thuật ngữ được sử dụng trong luật và là một trong những đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập thông qua thủ tục đăng ký (trừ trường hợp nhãn hiệu nổi tiếng) và sau khi đăng ký và cấp giấy chứng nhận, nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ.

Thương hiệu không phải đối tượng điều chỉnh của luật và không được pháp luật bảo hộ. Chủ thể tạo ra thương hiệu cho một sản phẩm không phải người tạo ra sản phẩm đó, cũng không phải là cơ quan nhà nước mà chính là người tiêu dùng thông qua quá trình họ sử dụng và đánh giá sản phẩm. Thái độ và cảm nhận tích cực của một lượng đủ lớn người tiêu dùng đối với sản phẩm tạo nên thương hiệu cho sản phẩm đó.

Thứ ba, về giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ tục đăng ký và được Cơ quan sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ thì sẽ trở thành tài sản và có thể được định giá tương tự các loại tài sản khác.

Thương hiệu thì không thể được định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành quả của cả một quá trình. Việc định giá thương hiệu cần được thực hiện bởi một tổ chức dịch vụ định giá thực hiện, và thông thường nó phụ thuộc vào các tiêu chí:

3. VÍ DỤ VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU

Đa số các doanh nghiệp ngày nay đều sử dụng logo đặc trưng cho thương hiệu để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Bởi điều này sẽ giúp người tiêu cùng tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ đến toàn thương hiệu khi họ sử dụng hàng hóa/dịch vụ có gắn nhãn hiệu đó. Vì vậy, các doanh nghiệp thường sử dụng bộ nhận diện thương hiệu của họ (tên, logo thương hiệu) để làm nhãn hiệu.

Về mặt lý thuyết, bạn có thể tham khảo qua các ví dụ về thương hiệu và nhãn hiệu sau đây:

• Thương hiệu Apple có các nhãn hiệu như iPhone, iPad, iPod,… 
• Thương hiệu Honda có các nhãn hiệu như Wave Alpha, Air Blade, Vision, SH Mode,…
• Thương hiệu Kinh Đô có các nhãn hiệu như Solite, AFC, Cosy, Oreo, Ritz, Slide,…

Thương hiệu Honda có các nhãn hiệu như Wave Alpha, Air Blade, Vision, SH Mode,…

Tuy nhiên, các nhãn hiệu nêu trên cũng đạt được sự nhận biết cao và có những yếu tố tạo nên thương hiệu (như cảm nhận của khách hàng về cảm xúc, hình ảnh, tính cách,…). Điều này đã giúp iPhone, iPad hay Honda Vision, AFC,… vừa là nhãn hiệu con của các thương hiệu lớn, cũng vừa là thương hiệu của chính mình.

Thương hiệu P&G có các nhãn hiệu và sản phẩm: Olay, Pantene, downy, tide, Pampers ...

Tóm lại, có thể thấy rằng thương hiệu là khái niệm rộng hơn, bao gồm cả nhãn hiệu. Khi nhắc đến tên của một thương hiệu, người ta có thể sẽ nhớ đến kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, phân khúc giá và cả những nhãn hiệu thuộc thương hiệu đó. Ngoài ra, khi một nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ dần có được nhiều sự nhận biết và xây dựng được sự liên kết với khách hàng về mặt cảm xúc thì nhãn hiệu ấy có thể được phát triển để trở thành thương hiệu.

4. TẠI SAO DOANH NGHIỆP CẦN BẢO HỘ NHÃN HIỆU?

Bảo hộ nhãn hiệu là một thủ tục hành chính, nhằm mục đích đề nghị Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ cho nhãn hiệu bằng cách cấp văn bằng bảo hộ. Khi nhãn hiệu đã được bảo hộ bởi pháp luật thì sẽ không có một tổ chức/cá nhân nào được phép sử dụng những dấu hiệu trùng với nhãn hiệu ấy mà không được sự đồng ý của chủ sở hữu.

Mọi hàng hóa, dịch vụ được đưa ra thị trường với mục đích thương mại đều phải có nhãn hiệu cụ thể và nhãn hiệu ấy phải được bảo hộ bởi pháp luật. Nếu nhãn hiệu không được bảo hộ thì có nhiều khả năng sẽ bị những đối thủ khác sẽ lợi dụng để trục lợi hoặc hạ thấp uy tín.

Ví dụ:

Hãy thử hình dung, doanh nghiệp của bạn đang kinh doanh rất tốt sản phẩm nhãn hiệu X và giữ chân được nhiều khách hàng trung thành. Tuy nhiên, mặc dù đã kinh doanh khá lâu nhưng bạn vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Trong khi đó, đối thủ đã nhìn thấy sự tiềm năng của nhãn hiệu X và nhanh chóng sao chép để đăng ký bảo hộ.

Lúc này, đối thủ đã trở thành chủ sở hữu hợp pháp đối với kiểu dáng nhãn hiệu của bạn. Không những phải thay đổi tên gọi, thiết kế nhãn hiệu vốn là của mình, bạn còn mất đi một lượng khách hàng trung thành và có nguy cơ đối diện với một số rắc rối pháp lý.

Vì vậy, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp bởi:

• Được pháp luật bảo hộ khi xảy ra tranh chấp.
• Đảm bảo sản phẩm chính hãng đến tay người tiêu dùng với chất lượng tốt.
• Giữ chân được khách hàng trung thành, tăng độ tin cậy cho người tiêu dùng.
• Giúp bạn yên tâm đầu tư và kinh doanh hàng hóa, dịch vụ.
• Khẳng định quyền sở hữu đối với hàng hóa, dịch vụ.
• Chiếm vị thế trên thị trường.
• Tăng độ tin cậy của nhãn hiệu đối với khách hàng.

Hi vọng bạn chọn được nhãn hiệu phù hợp để phát triển thương hiệu được bền vững. Hẹn gặp lại bạn trong những bài viết tiếp theo!